Giám đốc điều hành mới của Chipotle mang lại thành phần quan trọng để đạt mục tiêu doanh thu 4 triệu USD mỗi cửa hàng mỗi năm

Chipotle mở ra kỷ nguyên mới: CEO mang trở lại thành phần chính và phấn đấu 4 triệu đô la doanh thu mỗi cửa hàng

Trong thế giới ẩm thực nhanh, Chipotle Mexican Grill đang vạch ra một hướng đi mới cho sự tăng trưởng. Đứng sau cuộc hành trình này là CEO mới của công ty, Scott Boatwright, người đã đưa ra một tầm nhìn báo hiệu sự trở lại với nguyên tắc cơ bản của Chipotle—đồng thời đặt ra mục tiêu đầy tham vọng: nâng cao doanh thu hàng năm mỗi cửa hàng lên 4 triệu đô la. Đối với người hâm mộ, nhà đầu tư và đối thủ, động thái này hứa hẹn sẽ thiết lập một tiêu chuẩn mới về cả hương vị và tài chính.

Sự chuyển giao lãnh đạo: Ai là Scott Boatwright?

Hội đồng quản trị của Chipotle đã gây bất ngờ vào tháng 11 năm 2024 khi bổ nhiệm Scott Boatwright làm CEO chính thức sau vài tháng đảm nhận vai trò tạm quyền. Boatwright, trước đây là Giám đốc Vận hành của công ty từ năm 2017, đã được thăng chức sau một cuộc tìm kiếm toàn diện bên ngoài. Chủ tịch hội đồng quản trị, Scott Maw, đã nhấn mạnh sự tin tưởng đồng lòng của hội đồng vào khả năng thực hiện các sáng kiến chiến lược của Chipotle và thúc đẩy thành công liên tục.[5]

Kinh nghiệm vận hành sâu sắc của Boatwright rất quan trọng trong việc bổ nhiệm của ông, đặc biệt khi Chipotle bước vào một giai đoạn phát triển mới. Lãnh đạo của ông được định hình bởi một sự tập trung vào chất lượng, tốc độ và cách tiếp cận hướng tới khách hàng—những đặc điểm mà Chipotle hy vọng sẽ thực hiện được lời hứa lớn tiếp theo của mình.

Thành phần bị thiếu trở lại: Điều gì đang thay đổi?

Một trong những động thái nổi bật của Boatwright với tư cách là CEO là quyết định mang trở lại một “thành phần bị thiếu” rất quan trọng đối với bản sắc của Chipotle. Mặc dù các nguồn chính thức chưa cụ thể gọi tên loại thành phần này, nhưng hiểu biết rộng rãi cho thấy Chipotle đang trở về với cội nguồn của mình, ưu tiên nguyên liệu cao cấp và sự đơn giản trong thực đơn đã chinh phục những người ủng hộ ban đầu.

1. Phục hưng thành phần: Chipotle luôn ca ngợi “Thực phẩm với Đạo đức”. Dưới sự lãnh đạo của Boatwright, cam kết trở lại với các nguyên liệu chất lượng hàng đầu—rau quả được cung cấp từ địa phương, thịt được nuôi dưỡng có trách nhiệm và các nguyên liệu thực sự, không qua chế biến. Động thái này được coi là một sự tái cấu trúc về những gì đã làm Chipotle nổi bật trong một thị trường đông đúc.
2. Tinh gọn vận hành: Việc phục hồi các thành phần không chỉ phục vụ khẩu vị—nó còn liên quan đến hiệu quả. Bằng cách đơn giản hóa thực đơn và cải thiện chuỗi cung ứng, Chipotle có thể phục vụ khách hàng nhanh hơn đồng thời giảm bớt những đau đầu trong vận hành.
3. Kể chuyện thương hiệu: Trung tâm hóa câu chuyện xung quanh “nguồn thực phẩm chân thực” và “minh bạch” có thể làm dấy lên sự phấn khíchamong among customers who felt the chain had drifted from its principles during rapid expansion.

Mục tiêu 4 triệu đô la: Tại sao lại có động lực mạnh mẽ bấy nhiêu?

Đặt mục tiêu doanh thu hàng năm 4 triệu đô la cho mỗi cửa hàng là một động thái táo bạo. Doanh thu trung bình của Chipotle từ lâu đã nằm trong số cao nhất trong lĩnh vực ẩm thực nhanh, nhưng mục tiêu mới này sẽ đại diện cho một bước nhảy vào một tầng lớp hiếm hoi.

• Lãnh đạo thị trường: Đạt được 4 triệu đô la sẽ củng cố sự lãnh đạo của Chipotle trong phân khúc và đặt áp lực lên các đối thủ cạnh tranh để theo kịp.
• Khai thác đổi mới: Để đạt được mục tiêu này, có thể bao gồm việc nâng cấp công nghệ (ví dụ: đặt hàng qua di động, tự động hóa nhà bếp), cải thiện các sản phẩm trong thực đơn và trải nghiệm của khách hàng.
• Kích thích xuất sắc: Mốc doanh thu đầy tham vọng này cũng nhằm mục đích gắn kết và thúc đẩy đội ngũ cửa hàng, thưởng cho sự hiệu suất cao và sự xuất sắc trong vận hành.

Chiến lược mở rộng: Nhiều cửa hàng, hiệu suất tốt hơn

Chipotle không chỉ tập trung vào việc tạo ra nhiều lợi nhuận hơn từ mỗi cửa hàng; công ty cũng đang tăng cường sự hiện diện trên toàn quốc. Chỉ trong năm 2025, công ty lên kế hoạch mở hơn 300 địa điểm mới. Việc mở rộng này được lập kế hoạch cẩn thận đến các khu vực có nhu cầu cao và nhân khẩu học thuận lợi, đảm bảo mỗi cửa hàng mới có thể đóng góp thực tế vào con số doanh thu 4 triệu đô la đó.[1]

Đội ngũ lãnh đạo: Tập hợp những nhân tố quan trọng

Ngoài việc nâng Boatwright, Chipotle đã đầu tư vào một đội ngũ điều hành mạnh mẽ. Vào tháng 5 năm 2025, Jason Kidd được bổ nhiệm làm Giám đốc Vận hành, với nhiệm vụ giám sát các hoạt động hàng ngày và thúc đẩy các chiến lược phù hợp với tầm nhìn mới của công ty.[2] Kinh nghiệm vận hành của Kidd sẽ rất quan trọng trong việc đạt được các chỉ số doanh thu đầy tham vọng và duy trì các tiêu chuẩn chất lượng trên một hệ thống mở rộng nhanh chóng.[3]

So sánh với đối thủ: Chipotle so với những ai?

Điều gì tiếp theo? Thách thức và cơ hội

• Giữ chất lượng khi mở rộng: Với sự mở rộng nhanh chóng, Chipotle phải tránh những cạm bẫy của việc bị pha loãng bản sắc thương hiệu và thực hiện không nhất quán—các vấn đề đã làm khó khăn các đối thủ cạnh tranh trong các giai đoạn tăng trưởng bùng nổ.
• Kỳ vọng của người tiêu dùng: Khách hàng ngày càng thông minh về nguồn gốc, tính bền vững và minh bạch. Chipotle đã đánh cược rằng sự trở lại với tính chính trực của nguyên liệu sẽ tạo tiếng vang với nhóm khách hàng này.
• Đầu tư công nghệ: Những đổi mới trong việc đặt hàng, giao hàng và tự động hóa bếp có thể rất cần thiết để đáp ứng nhu cầu và quản lý chi phí lao động.
• Động lực cạnh tranh: Khi những người khác cố gắng bắt chước công thức của Chipotle, chuỗi này sẽ cần duy trì vị trí dẫn đầu thông qua việc liên tục cải tiến sản phẩm và dịch vụ.

Yếu tố di sản: Chương mới sau Brian Niccol

Đáng lưu ý rằng điểm chuyển mình này diễn ra sau sự ra đi của CEO biến đổi Brian Niccol, người đã rời Chipotle vào tháng 9 năm 2024 để dẫn dắt Starbucks.[4] Thời gian của Niccol tại Chipotle được đánh dấu bằng sự đổi mới kỹ thuật số, ra mắt các sản phẩm thực đơn thành công và khôi phục danh tiếng của chuỗi sau những lo ngại về an toàn thực phẩm. Giờ đây, với Boatwright nắm quyền, baton đã được chuyển giao cho một nhà lãnh đạo có kinh nghiệm vận hành—điều này rất phù hợp với một công ty ưu tiên cả tốc độ và chất lượng.

Những suy nghĩ cuối cùng: Chipotle có thể đạt mốc 4 triệu đô la không?

Sự đẩy mạnh đạt 4 triệu đô la doanh thu hàng năm mỗi cửa hàng không chỉ là một mục tiêu tài chính—nó là một tiếng gọi cho Chipotle để khôi phục và định hình lại vị trí lãnh đạo của mình trong ngành ẩm thực nhanh. Bằng cách trở về với cội nguồn, khẳng định tính chính của nguyên liệu và mở rộng có chiến lược, Chipotle đang nỗ lực vượt qua các đối thủ và làm sống lại tình yêu của người tiêu dùng. Cơ hội rất lớn, và việc thực hiện phải hoàn hảo. Nhưng nếu Boatwright và đội ngũ của ông thành công, Chipotle có thể thực sự thiết lập một tiêu chuẩn mới cho ngành—và cho điều gì có nghĩa là phục vụ thực phẩm vừa nhanh vừa có tâm.

Đối với thực khách và nhà đầu tư, đây có thể là khởi đầu cho một chương mới đầy gia vị và lợi nhuận.

Bài viết được viết bởi

Đặng Khắc Minh

Nhà phân tích thị trường

Đặt câu hỏi